本文来源：时代周报 作者：霍东阳
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零食红海，冷暖自知。
4月25日，三只松鼠（300783.SZ）披露了2022年年报。报告期内，三只松鼠实现营收72.93亿元，同比下降25.35%；实现归母净利润1.29亿元，同比下降68.61%。这是自上市以来，三只松鼠营收和利润的最大幅度下降。
但是，三只松鼠2023年一季报却令人眼前一亮，尽管营收有所下降，但归母净利润却同比增长18.73%。
回顾过去几年，三只松鼠“折腾”不停。在产品上，三只松鼠曾大力推进产品多元化、扩充SKU，而后又宣布回归坚果主业；在渠道上，三只松鼠疯狂扩张线下门店，提出万店目标后却因大规模关店登上热搜。
未来，在章燎源的带领之下，“回归坚果”且“精选零食”的三只松鼠能否“转身”成功呢？
自建坚果工厂 有望搭建“护城河”
在诸多业内人士看来，章燎源创办“三只松鼠”并以标准化程度高的坚果为核心产品的零食品牌不失为一个明智的决定，同时三只松鼠在2019年7月的成功上市也将章燎源推上了安徽首富的地位。
乘着互联网电商的红利，三只松鼠打造出了夏威夷果、碧根果、手剥巴旦木、纸皮核桃、开心果、炭烧腰果等过亿级坚果大单品，也推出了猪肉脯、蜀香牛肉、芒果干、手撕面包等过亿级零食大单品。
凭借着代工厂的轻资产模式，任何大热的零食产品都可以在三只松鼠找到。三只松鼠的产品品类也日益扩张，涵盖着坚果、烘焙、肉制品、果干等，SKU数量一度激增到一千多。
4月26日，魔镜市场情报高级分析师韩嘉雄向时代周报记者表示，三只松鼠SKU数量“爆炸”一方面是因为以代工厂模式为主的互联网零食品牌们拓展新品的成本不高。此外，如果三只松鼠没有积极拓展新品等于将市场的空白区让给竞品，会影响到品牌的竞争力。
同时，韩嘉雄也表示，激增的SKU也带来了三只松鼠品牌定位模糊、冲击运营能力等一系列问题，“随着更多品类的出现，三只松鼠和坚果的强关联在逐渐模糊，而代工厂的模式又无可避免地会带来一些诸如食安问题的负面影响”。
2020年，三只松鼠砍掉300个SKU，这也是三只松鼠自成立以来首次将SKU缩减一半，并称要回归“坚果+果干”的起点。
对三只松鼠再次聚焦坚果主业，开源证券、天风证券等机构纷纷给出了“买入”的评级，并称看好三只松鼠转型后的长期发展。民生证券分析师王言海曾表示，三只松鼠由过去坚果+零食全品类发展转向聚焦坚果、突出坚果品类，将有利于建立长期品牌心智。
2022年8月，三只松鼠示范工厂每日坚果的6条产线36套设备投产，同年年末，夏威夷果的自主产线投产。据三只松鼠透露，近日碧根果产线也首次试生产，开心果产线也完成了建设，此外，三只松鼠自主制造的夏威夷果坏籽率下降了20%左右，控制在了2%以内，粘壳率也降低到10%以内。
三只松鼠夏威夷果工厂生产厂长鼠皓东向时代周报记者表示，通过自建工厂三只松鼠可以迅速地对产品进行调整和严格地把控质量，同时也提升了对坚果极鲜的标准。
韩嘉雄同样向时代周报记者表示，三只松鼠自建工厂有望为其搭建品牌的护城河。
三只松鼠无为工厂 时代周报记者/摄
根据2022年财报，坚果品类为三只松鼠带来了41.07亿的收入，约占整体的56.32%，其次是烘焙，实现了11.34亿的收入，约占整体的15.55%。根据东方财富的数据，自2020年到2021年，三只松鼠的坚果品类营收分别是48.48亿、50.58亿，分别占据整体营收的49.50%和51.77%，坚果所占的比重逐渐提升。
资料来源：三只松鼠2022年财报
时代周报记者在三只松鼠天猫旗舰店发现，尽管声称回归坚果主业，但三只松鼠推出的新品中坚果品类的产品并不多，而以“坚果”为关键词在三只松鼠天猫旗舰店搜到的相关产品所占比例也很有限。
三只松鼠相关人士则向时代周报记者表示，之前对SKU进行了一定程度的缩减，现在又不断有新品推出，“除了‘回归坚果’，三只松鼠还有‘精选零食’的定位。”
一收缩门店，一边瞄向社区店
根据2022年财报，三只松鼠在天猫系和京东系的收入分别在19.80亿和17.23亿，分别下降了32.99%和28.45%。
三只松鼠在线下门店的发力显得十分必要。“零食属于即时消费品，需要多渠道布局触达消费者”，三只松鼠相关人士也向时代周报记者补充了其布局线下门店的原因。
早在2016年，三只松鼠开始以直营的模式开设“投食店”，2018年，三只松鼠又引入了经销商，推出加盟模式的联盟小店“三只松鼠”。2019年底，章燎源曾表示了“五年内将开设一万家线下门店”的野心。
不过，这家发迹于电商平台的零食品牌并没能复刻它在线上的神话。2020年底，三只松鼠的门店短暂地达到了1000家，但代价是许多门店的经营状况不佳。2021年后，三只松鼠开始对旗下门店进行调整，开始了反复开店、关店的循环。
2022年，三只松鼠的线下门店仍在持续优化中。根据财报，报告期内，三只松鼠新开投食店1家，闭店118家，截至期末累计23家；新开联盟店44家，闭店431家，截至期末累计538家。
2022年4月，三只松鼠曾发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，表示将对门店体系战略调整。在公告中，三只松鼠承认过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。
在2022年财报中，三只松鼠也继续表示在报告期内其主动进行了现有门店的优化，推动公司更轻负担向线下门店新业态（自有品牌零食专业店）全面进军。
三只松鼠同样透露，公司将计划借助全国化的品牌影响力、坚果核心品类优势和全品类开发的供应链能力，升级打造自有品牌社区零食店，并将通过加盟拓展策略将于近期快速开出一批门店。
英敏特北亚区食品饮料研究副总监李琛向时代周报记者表示，网红品牌在线下的布局总在面临困境，“线上与线下消费者的差异很大，三只松鼠在来到线下市场时要对核心人群、定位、场合上有着更清晰的认知，以及跟进品牌建设。”
三只松鼠即将开出的社区零食店能否成为其第二增长曲线，还有待实践的验证。
不过，在发布2022年年报的同时三只松鼠也公布了其2023年第一季度的业绩表现。今年一季度，三只松鼠实现了营收19亿，归母净利润1.92亿元，营收较前一年同期下降了38.48%，但归母净利润录得了18.73%的增长，似乎印证着三只松鼠的“艰难转身”已经有所成效。
4月26日，三只松鼠以上涨12.02%收报21.25元；4月27日，三只松鼠仍旧保持上扬势头，以上涨0.37%收报21.43元，公司市值增至85.93亿元。
